ykk隱形拉鏈相信達(dá)芙妮能重獲消費(fèi)者的青睞
達(dá)芙妮集團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年公司營(yíng)業(yè)額41.2億港元，同比下跌20.8%經(jīng)營(yíng)虧損近一步加大，從2017財(cái)年的6.88億港元，擴(kuò)大到7.87億港元。核心品牌鞋柜與達(dá)芙妮店鋪數(shù)削減至2648家，其中直營(yíng)店2404家，加盟店244家。
1987年的老牌女鞋
達(dá)芙妮誕生于1987年，公司最初為美國(guó)鞋企代工，2000年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自主品牌專賣(mài)店，旗下有“達(dá)芙妮、鞋柜”等知名品牌。2009年TPG出資5.5億元成為達(dá)芙妮的權(quán)重股東。
2012年達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1.4倍，門(mén)店增加2600家。2014年達(dá)芙妮營(yíng)收103.56億港元。但達(dá)芙妮自2013年?duì)I業(yè)額就出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，同比降低0.8%2014年?duì)I業(yè)額同比下降0.9%從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮以20%左右的速度一路下滑。
達(dá)芙妮公司市值由170億跌破17億，關(guān)停門(mén)店幾千家，裁員超萬(wàn)人。
放棄耐克與阿迪達(dá)斯
據(jù)公開(kāi)資料顯示，達(dá)芙妮代理耐克與阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)是2002年前后，當(dāng)時(shí)還有百麗集團(tuán)，代理這兩大運(yùn)動(dòng)品牌也讓達(dá)芙妮嘗到甜頭，經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)之后，2008年迎來(lái)了庫(kù)存危機(jī)，并且銷售增長(zhǎng)放緩。當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮代理的耐克有28家門(mén)店，阿迪達(dá)斯則有128家門(mén)店。
據(jù)了解，2009年上半年，達(dá)芙妮開(kāi)始了消減代理品牌門(mén)店的動(dòng)作，阿迪達(dá)斯半年內(nèi)關(guān)閉了21間，耐克則減少了20間。也就是2009年的下半年，達(dá)芙妮全面停止了代理耐克與阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)。
內(nèi)外因素的雙向決策
放棄代理的因素有二個(gè)，一是來(lái)自達(dá)芙妮內(nèi)部，自有品牌的快速增長(zhǎng)。自有品牌業(yè)務(wù)占比不斷提升，鞋柜、達(dá)芙妮的表示超乎預(yù)期，營(yíng)業(yè)額顯著上升。這就已經(jīng)注定了達(dá)芙妮會(huì)將繼續(xù)加對(duì)自主品牌的投入。
第二個(gè)原因是來(lái)自耐克與阿迪達(dá)斯，就當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌渠道多集中在一線主要鄉(xiāng)村，達(dá)芙妮認(rèn)為市場(chǎng)飽和太高。而下沉對(duì)當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)難度極大，因?yàn)槟涂伺c阿迪在中國(guó)的渠道原本就是代理為主，而且達(dá)芙妮、百麗等都有自主品牌，業(yè)績(jī)都相對(duì)代理都高出不少。關(guān)鍵是二三四線的代理商多會(huì)選擇利潤(rùn)較高的李寧、安踏等國(guó)牌，據(jù)說(shuō)是至少要高出5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率。就這樣達(dá)芙妮認(rèn)為未來(lái)不可期，就此與耐克、阿迪達(dá)斯分道揚(yáng)鑣。
百麗的運(yùn)動(dòng)另辟蹊徑
反觀百麗，2009年上半年的業(yè)績(jī)公告顯示，百麗的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年僅增長(zhǎng)2.5%同樣自有品牌也不錯(cuò)，但是百麗沒(méi)有選擇與耐克、阿迪分手，而是主要關(guān)掉二線品牌門(mén)店。2009年上半年百麗關(guān)閉了346家運(yùn)動(dòng)服飾店鋪，其中304家為二線品牌店鋪。
經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，2011年上半年，百麗新開(kāi)門(mén)店349家，其中大多是耐克和阿迪達(dá)斯的店鋪，這一年百麗成為了耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的經(jīng)銷商之一。
雖然說(shuō)現(xiàn)在百麗退市，鞋類也在大幅萎縮、但根據(jù)百麗國(guó)際2016財(cái)年業(yè)績(jī)公告顯示，其運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)卻堅(jiān)持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入按年上漲17.2%至169.71億元。
如今百麗集團(tuán)已開(kāi)始計(jì)劃將運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)拆分上市，據(jù)傳已聘請(qǐng)美銀美林銀行協(xié)助今年在香港上市做準(zhǔn)備,公司目標(biāo)將其包括耐克和阿迪達(dá)斯的代理銷售部門(mén)估值提高到200億至250億港元。
如今的達(dá)芙妮正在努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，品牌營(yíng)銷方面，比如與美國(guó)潮流品牌「OpeneCeremoni」開(kāi)展跨界合作項(xiàng)目。達(dá)芙妮還為產(chǎn)品上市推出一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)，包括邀請(qǐng)明星，社交媒體營(yíng)銷及線上直播活動(dòng)等等。
其實(shí)造成達(dá)芙妮如今的現(xiàn)狀有很多因素，比如消費(fèi)者詬病的達(dá)芙妮鞋，特別是舒適性上，還有運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的沖擊、渠道、電商等等，但最終還是要放在核心產(chǎn)品上?？梢哉f(shuō)如果當(dāng)年達(dá)芙妮沒(méi)有放棄耐克與阿迪達(dá)斯的代理權(quán)，如今就會(huì)有些許不一樣。但話也說(shuō)回來(lái)，潮流總是有循環(huán)的專注做好女鞋也不是壞事，說(shuō)不準(zhǔn)哪天老牌達(dá)芙妮又會(huì)重歸大眾視野呢!
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